De Beers is in peril

Can anyone save the world’s most important diamond company?

2024년 5월 22일

 

1908년 2월, 다이아몬드 커팅의 대가인 조셉 아셔는 암스테르담의 작업장에서 컬리넌을 세공했습니다. 지금까지 발견된 다이아몬드 중 가장 큰 남아프리카 다이아몬드가 너무 단단해서 아셔는 첫 번째 시도에서 칼날을 쪼개고 말았습니다. 다이아몬드 업계는 다시 한 번 극심한 분열에 휩싸였습니다. 이번에는 가장 중요한 회사가 매각 위기에 직면했습니다.

세계 최대 광산업체 bhp의 인수 제안을 거부한 Anglo American은 5월 14일 급진적인 사업 구조 개편을 발표했습니다. 이 영국 광산 회사는 석탄, 니켈, 백금 사업을 매각할 뿐만 아니라 De Beers의 지분 85%를 매각할 예정입니다(가장 풍부한 다이아몬드 광산이 있는 보츠와나가 나머지 지분을 소유하고 있습니다). bhp는 5월 29일까지 앵글로에 새로운 제안을 해야 합니다. 어떤 결과가 나오든 De Beers의 소유권 변경은 1926년 Anglo American의 창립자인 어니스트 오펜하이머가 이사회에 합류한 이후 가장 오랜 관계 중 하나가 끝나는 것을 의미합니다. 업계에서는 공급을 관리하여 다이아몬드 가격을 통제하려던 정책을 포기한 2000년 이후 가장 큰 변화를 예고하는 사건입니다.

 

앵글로 입장에서는 다이아몬드 사업부를 매각하기에 이보다 더 나쁜 시기를 선택할 수 없었을 것입니다. De Beers의 매출은 작년에 3분의 1로 감소했고 Anglo는 투자 가치를 76억 달러로 16억 달러 낮췄습니다. 4월에 열린 '광경'(De Beers가 원석을 내리는 행사)의 매출은 전년 대비 18% 감소한 4억 4,500만 달러였습니다. 이 회사는 미국과 중국의 소비자 수요 약화를 원인으로 꼽았습니다. 더 걱정스러운 것은 인조 다이아몬드의 위협입니다. '화학 증착'이라는 고온의 가스 공정을 통해 만들어진 인공 다이아몬드는 De Beers가 땅에서 채취하는 다이아몬드와 본질적으로 동일하지만 가격은 약 5분의 1 수준입니다.

이 화려한 창조물은 이제 다이아몬드 비즈니스의 불도저 역할을 하고 있습니다. 업계 분석가인 폴 짐니스키에 따르면, 올해 전 세계 다이아몬드 주얼리 판매량의 5분의 1을 차지할 것이라고 합니다. 업계에서 10억 년 된 다이아몬드의 신비로움에 충성할 것으로 예상했던 소비자들이 점점 더 실험실에서 재배한 다이아몬드로 눈을 돌리고 있습니다. 또 다른 분석가인 에단 골란은 올해 미국에서 판매된 다이아몬드 약혼반지의 거의 절반이 실험실에서 자란 스톤을 포함하고 있다고 말합니다. 덴마크의 대형 주얼리 업체인 판도라는 1분기 동안 실험실 재배 스파클러의 매출이 전년 동기 대비 87%나 급증했습니다.

드비어스의 잠재적 구매자는 얼마나 겁을 먹어야 할까요? 이 회사가 곧 혁신적인 인공 암석의 눈사태에 짓밟힐 유물로 간주되고 싶은 유혹이 있습니다. 2018년에 출범한 연구소에서 개발한 라이트박스는 이러한 위협을 완화하는 데 별다른 역할을 하지 못했습니다. 그러나 비관론자들은 사랑하는 남자에게 약혼반지를 판매하는 비합리적인 사업에 지나친 합리성을 적용할 위험이 있습니다. De Beers는 스스로를 구하기 위해 구별할 수 없는 두 개의 다이아몬드를 구별하도록 설득해야 합니다. 애초에 다이아몬드 한 개에 수천 달러를 지불하도록 설득하는 것보다 훨씬 더 어려울 수도 있습니다. 하지만 불가능한 것은 아닙니다.

 

천연석과 실험실에서 재배한 다이아몬드 사이의 가격 격차가 점점 더 커지고 있습니다. 중국과 인도의 신생 업체들이 실험실에서 재배한 다이아몬드를 무제한으로 생산하기 위해 경쟁하면서 그 격차는 더욱 벌어질 것입니다. 인공 원석이 원석에 비해 상대적으로 저렴해질수록 반지의 가격을 애정의 척도로 여기거나 보석을 대대로 물려줄 가보로 여기는 구매자에게는 그 매력이 떨어질 수 있습니다.

드 비어는 마케팅에 대한 감각도 재발견해야 합니다. 20세기 동안 드비어스는 다이아몬드를 찬양하는 광고에 아낌없이 돈을 썼는데, 이는 드비어스가 판매하는 다이아몬드뿐만 아니라 대부분의 다이아몬드를 찬양하는 광고였습니다(예전에는 대부분 그랬지만요). 블러드 다이아몬드에 반대하는 시위에 직면했을 때, 분쟁 없는 다이아몬드를 공급하는 업체라는 점을 교묘하게 홍보했습니다. 그러나 마케팅 능력은 위축되었습니다. 2015년에 자원 확보를 위해 결성된 기업 연합인 천연 다이아몬드 협의회는 제재를 받고 있는 러시아의 대형 광산업체 알로사의 도움을 받지 못하게 되었습니다.

"광산에서 나온 다이아몬드는 영원하다"는 1947년 오리지널 슬로건보다 덜 눈에 띄는 슬로건일 것입니다. 드비어스의 실제 시도 중 일부는 더 나빴습니다. 라이트박스를 출시할 때 "영원하지는 않겠지만 지금 당장에는 완벽하다"고 약속했습니다. 이러한 잔인할 정도로 낭만적이지 않은 정서가 예비 신랑을 실험실에서 자란 돌에서 떨어뜨리는 데는 성공할 수 있습니다. 하지만 회사는 여전히 그들이 원본에 대한 비용을 지불하도록 설득해야 합니다. 다이아몬드가 "자연의 마이크 드롭"이라는 회사의 자랑에 의해 떠올랐던 탈락한 래퍼는 블링의 영구성을 판매하는 데 거의 도움이 되지 않습니다.

드 비어스를 데려와, 친구

따라서 회사를 인수하는 사람은 기적을 마케팅할 수 있을 뿐만 아니라 광산을 운영할 수 있어야 합니다. 그런 강단 있는 광고인은 드물기 때문입니다. bhp가 앵글로를 인수하게 된다면 주로 구리 사업을 위해 인수할 것이며, 10년 전에 자체 다이아몬드 사업을 정리한 드비어스를 매각할 수도 있습니다. 다른 광산업체들도 친환경 금속 붐에 집중하고 있기 때문에 관심을 가질 가능성이 높습니다. 일부에서는 보츠와나 정부가 드비어스 지분 외에도 드비어스와 공동으로 일부 광산을 소유하고 있는 보츠와나 정부가 더 큰 역할을 하기로 결정할 수도 있다고 추측하지만, 정부에 의한 인수는 가능성이 낮아 보입니다.

드비어스가 공개 시장에서 홀로 살아남으려면 다른 두 종류의 구매자가 남아 있습니다. 금융 투자자 중에서는 중동의 국부 펀드가 가장 유력한 후보입니다. 그들의 금고는 깊고 두바이는 인도와의 근접성과 느슨한 규제로 인해 다이아몬드 거래의 허브로 빠르게 부상하고 있습니다. 또 다른 옵션은 드비어스가 럭셔리 대기업에 통합되는 것입니다. 까르띠에의 소유주인 리치몬트 회장은 이미 인수 제안을 한 바 있습니다. lvmh는 2021년 인수한 주얼리 사업부인 티파니와 드 비어를 결합할 수도 있습니다. 적어도 반짝이는 상품과 그에 따른 화려한 가격에 익숙한 브랜드가 탄생한 셈이죠. ■